CARLOS FERNÁNDEZ GUERRA COMMUNITY MANAGER
CARLOS FERNÁNDEZ GUERRA: «La Policia va sacrificar institucionalitat i rigor per millorar la connexió amb la gent»
Carlos Fernández Guerra (Madrid, 1974), conegut com a @Carfergue a les xarxes socials, és tot un expert en aquesta matèria. És el community manager d’Iberdrola però la seva popularitat va pujar com l’escuma quan portava els comptes de la Policia Nacional espanyola./ PER IVÁN MOURE
– Una mica de broma per trencar el gel… El seu segon cognom és Guerra i fitxa per la Policia Nacional. Molta broma li cauria... Quina és la més simpàtica?
–No ho sé perquè me n’han fet moltes i de tot tipus. Quan estàs a les xarxes, estàs exposat, és normal. Fins i tot jo jugava amb això i sempre deia ‘molta pau i amor’. El sentit de l’humor, que sigui benvingut sempre.
–Vostè fins i tot surt a wikipedia. Ser un personatge popular a les xarxes socials ve de ser el comunity manager de la Policia o d’abans, que havia fet coses per Renfe, Adif, Cruz Roja o Leroy Merlin?
–Ve de la Policia i no sé qui ho va publicar. Va ser quan hi havia una època intensa del desenvolupament de les xarxes socials i la repercussió era enorme.
–L’impacte del projecte Policia 2.0, sobretot a Twitter, va ser tan fort que fins i tot va superar el nombre de seguidors de l’FBI. Vostè esperava tal repercussió?
–Esperava que fos una eina de molt potencial però mai tot el fenomen mediàtic i social en què es va convertir. Va ser un fenomen increïble que va obrir un nou estil de comunicació, més obert, proper, directe a la gent i no com les clàssiques notícies corporatives o institucionals a les quals estàvem acostumats fins llavors.
–A banda de ser membre de wikipedia, la seva cara va aparèixer als mitjans de comunicació de tot el món. Quantes entrevistes va concedir?
–No sé ni quantes van ser. Al New York Times, BBC, Reuters, Le Monde… I també de mitjans menys coneguts de Rússia, la República bàltica o fins i tot Amèrica Llatina. Però no només això. També em va obrir contactes amb policies de tot el món, administracions i empreses. He parlat d’aquest projecte a tots els racons del planeta.
–Entrem en matèria. He arribat a llegir una interacció a Twitter d’un usuari que li preguntava a vostè què havia de fer per passar una mica d’haixix en un control de l’aeroport. La seva resposta va ser recordar-li que això va contra la llei... Però li va donar el consell: dur els porros ja fets. Situacions com aquesta han provocat que tingui detractors dins del cos de Policia?
–Aquest tema va generar massa rebombori, va fer la volta al món. No és que cremessin les xarxes... És que es van fer cendres! Per descomptat que van sortir detractors, i molts. En aquest cas concret, amb raó. Per maldestre i inepte. Aquí poso massa bona voluntat i m’equivoco. A les xarxes socials, i més al Twitter, que té 140 caràcters, has de mesurar al detall el que dius. Vaig voler jugar amb el llenguatge, ser una mica entremaliat i vaig estar desafortunat. L’objectiu era sempre apropar la Policia a la ciutadania, que totes les persones la sentin al seu costat, com el poli amic, el poli germà, el poli veí... Però en aquest cas concret, no vaig estar encertat. I em vaig adonar que m’havia equivocat perquè hi ha trols professionals que em van felicitar. Durant una setmana vaig dormir fatal...
–Aquell cas concret va ser una patinada dins d’un projecte, Policia 2.0, que va meravellar a mig món. Quin era el secret?
–Sobretot estar disposat a pagar peatges. El primer és no parlar de tu mateix, oblidar-te del teu ego i comentar el que l’interessa realment a la gent i en un to que m’entenguin, que sedueixi, que sigui proper i directe… Oferir consells i d’altres qüestions que interessen a l’usuari, no a nosaltres, i deixar de banda el tractament de temes institucional i informatiu.
–Diuen que si has de ser original, prepara’t per ser copiat i fins i tot la CIA està seguint ara el seu model de comunicació a les xarxes. Un orgull?
–De vegades, massa orgullós. La gent pensava que seria fàcil i la recepta m’agradava molt més llavors, quan em criticaven. Hi havia qui deia que no estava bé, que el to no era l’adequat per a una institució. Llavors em semblava més interessant que ara que tothom s’ha rendit a aquesta manera de comunicar. Però la veritat és que no només jo; tota la Policia ens hem arribat a sentir molt afalagats. Massa i tot.
–Creu que el seu èxit va ser més mèrit de la seva capacitat de comunicació o de l’estratègia planejada?
–Una cosa no pot anar sense l’altra. D’una banda has de planificar una estratègia tenint els usuaris com a protagonistes, el que li passa i com podem arribar a ells. També el peatge a pagar; la Policia va estar disposada a sacrificar la institucionalitat i el rigor per millorar la connexió amb la societat.
–Molts usuaris de Twitter citaven el seu nom quan volien fer alguna pregunta a la Policia. Què a una entitat se l’identifiqui més pel seu community manager és bo, regular o dolent?
–És bo per una raó molt senzilla: si algú la pifia, és el community manager. És així. Si surt res malament, tard o d’hora estaràs als peus dels cavalls però és important que tant per a les coses bones com per a les dolentes, hi hagi un maldestre al darrere, com ha passat amb mi. En primer lloc que transmet confiança, empatia, naturalitat, honestedat, que no posa barreres... En el fons jo he volgut inventar quelcom que, si ho penses, ja està inventat. Tu, per exemple, truques una teleoperadora i el primer que et diuen és: «L’atén x». I et diu el nom. També és cert que em vaig fer més conegut quan vaig cometre l’errada de fer-te els porros per passar el control a l’aeroport. Aquell lapsus lingue va fer reaccionar ràpidament tothom i dir comentaris de l’estil: «No hem estat nosaltres, sinó el ruc del Carlos».
-Ara porta les xarxes socials d’Iberdrola i, almenys jo, ja no ric tant com quan treballava per a la Policia. És normal o no hauria de ser així?
–Està programat. Això va a poc a poc. Abans cal apropar-se a la societat de manera gradual. Innovar, fer-se veure d’una manera cridanera i mai caure en provocacions. Cal anar superant diferents fases. Ara fem vídeos amb motiu de l’orgull gay i d’altres accions per a tothom per enviar un missatge clar i diferent. Però suposo i espero que algun dia et tornin a fer gràcia els missatges que t’arribin d’Iberdrola. Forma part del procès. Tot arribarà.
-Ara que coneixem més de vostè, què ve a fer a Andorra?
–Fer veure a les empreses la utilitat que li poden treure a les xarxes socials. El gran repte que suposa per a ells, l’oportunitat que tenen de donar-se a conèixer i tot el que li pot donar a una empresa estar allà si s’aplica una bona estratègia de comunicació.
–Com fa vostè per complir el missatge del títol de la conferència: Adaptant-nos a la innovació contínua del món digital?
–Jo sempre dic que cada setmana desaprenem per tornar a aprendre. El que fa uns dies pensàvem que era una veritat absoluta, ara és fals. Les veritats a les xarxes són temporals. El que avui ho és, demà ja no valdrà. Tendències, missatges... Tot és fugaç. Sorgeixen també nous suports i plataformes que transformen el món de les xarxes. Estan en evolució constantment i hem de saber aprofitar les oportunitats i mesurar el que dius perquè en mitja hora es pot estar parlant molt d’una cosa que després pot caure en l’oblit. I has d’estar allà per comunicar bé i amb immediatesa.
–Twitter ha passat ara de limitar els tuits de 140 caràcters a 280 per alguns usuaris.
–Un exemple clar d’evolució, però personalment a mi no m’agrada. Que consti que a mi em costa molt abreujar, crec que així es perd la gràcia de la creativitat que requereix el límit dels 140 caràcters. I d’altra banda, un missatge de tres línies te’l mires perquè vas de pressa llegint; amb sis línies hi haurà qui l’ignorarà perquè ja no és de lectura tan ràpida.
–Quin futur els espera a les xarxes socials?
–Es queden. La gran pregunta és: quins formats i quines plataformes? Cada dia és més difícil per a les empreses arribar on volen sense pagar, però n’hi ha moltes que no estan conscienciades de tots els beneficis que pot tenir una bona estratègia de comunicació a les xarxes; econòmic, social i de prestigi. Les xarxes socials no són cap ONG i a sobre, crec que tot el que és audiovisual i contingut de marca està prevalent de manera molt cridanera. Fa quatre anys era inimaginable i la gent tampoc ho volia entendre. Ara ha canviat. De fet hi ha tendències que passen de les xarxes al món online i després a l’offline. Els continguts de marca és un exemple.
–Vostè també té el seu perfil personal a Twitter i tindrà els seus usuaris preferits… Pot posar-nos algun exemple?
–@sr_Dios, @norcoreano, m’agraden molt els continguts virals de
@kurioso… Tot allò que tingui a veure amb el sentit de l’humor, la informació amb sarcasme. També sóc molt fan dels opinadors i comentaristes àcids de l’actualitat com per exemple les periodistes Noemí López Trujillo (@nlopeztrujillo) o Cristina Pardo (@cristina_pardo).
–Per cert i per acabar... la Policia d’Andorra no té ni Twitter ni Facebook. Hauria de ser delicte?
–Avui en dia és molt difícil per a qualsevol entitat estar fora d’aquestes plataformes. Aquestes proporcionen una utilitat clara de connexió amb el ciutadà i si passa alguna cosa rellevant, sempre és imprescindible tenir un canal de connexió immediata d’explicació, de prevenció, de conciliació, d’informació de servei públic que també serveix d’atenció al ciutadà. Les xarxes són un canal de servei públic imprescindible perquè la gent està allà esperant que li diguis coses.
– Una mica de broma per trencar el gel… El seu segon cognom és Guerra i fitxa per la Policia Nacional. Molta broma li cauria... Quina és la més simpàtica?
–No ho sé perquè me n’han fet moltes i de tot tipus. Quan estàs a les xarxes, estàs exposat, és normal. Fins i tot jo jugava amb això i sempre deia ‘molta pau i amor’. El sentit de l’humor, que sigui benvingut sempre.
–Vostè fins i tot surt a wikipedia. Ser un personatge popular a les xarxes socials ve de ser el comunity manager de la Policia o d’abans, que havia fet coses per Renfe, Adif, Cruz Roja o Leroy Merlin?
–Ve de la Policia i no sé qui ho va publicar. Va ser quan hi havia una època intensa del desenvolupament de les xarxes socials i la repercussió era enorme.
–L’impacte del projecte Policia 2.0, sobretot a Twitter, va ser tan fort que fins i tot va superar el nombre de seguidors de l’FBI. Vostè esperava tal repercussió?
–Esperava que fos una eina de molt potencial però mai tot el fenomen mediàtic i social en què es va convertir. Va ser un fenomen increïble que va obrir un nou estil de comunicació, més obert, proper, directe a la gent i no com les clàssiques notícies corporatives o institucionals a les quals estàvem acostumats fins llavors.
–A banda de ser membre de wikipedia, la seva cara va aparèixer als mitjans de comunicació de tot el món. Quantes entrevistes va concedir?
–No sé ni quantes van ser. Al New York Times, BBC, Reuters, Le Monde… I també de mitjans menys coneguts de Rússia, la República bàltica o fins i tot Amèrica Llatina. Però no només això. També em va obrir contactes amb policies de tot el món, administracions i empreses. He parlat d’aquest projecte a tots els racons del planeta.
–Entrem en matèria. He arribat a llegir una interacció a Twitter d’un usuari que li preguntava a vostè què havia de fer per passar una mica d’haixix en un control de l’aeroport. La seva resposta va ser recordar-li que això va contra la llei... Però li va donar el consell: dur els porros ja fets. Situacions com aquesta han provocat que tingui detractors dins del cos de Policia?
–Aquest tema va generar massa rebombori, va fer la volta al món. No és que cremessin les xarxes... És que es van fer cendres! Per descomptat que van sortir detractors, i molts. En aquest cas concret, amb raó. Per maldestre i inepte. Aquí poso massa bona voluntat i m’equivoco. A les xarxes socials, i més al Twitter, que té 140 caràcters, has de mesurar al detall el que dius. Vaig voler jugar amb el llenguatge, ser una mica entremaliat i vaig estar desafortunat. L’objectiu era sempre apropar la Policia a la ciutadania, que totes les persones la sentin al seu costat, com el poli amic, el poli germà, el poli veí... Però en aquest cas concret, no vaig estar encertat. I em vaig adonar que m’havia equivocat perquè hi ha trols professionals que em van felicitar. Durant una setmana vaig dormir fatal...
–Aquell cas concret va ser una patinada dins d’un projecte, Policia 2.0, que va meravellar a mig món. Quin era el secret?
–Sobretot estar disposat a pagar peatges. El primer és no parlar de tu mateix, oblidar-te del teu ego i comentar el que l’interessa realment a la gent i en un to que m’entenguin, que sedueixi, que sigui proper i directe… Oferir consells i d’altres qüestions que interessen a l’usuari, no a nosaltres, i deixar de banda el tractament de temes institucional i informatiu.
–Diuen que si has de ser original, prepara’t per ser copiat i fins i tot la CIA està seguint ara el seu model de comunicació a les xarxes. Un orgull?
–De vegades, massa orgullós. La gent pensava que seria fàcil i la recepta m’agradava molt més llavors, quan em criticaven. Hi havia qui deia que no estava bé, que el to no era l’adequat per a una institució. Llavors em semblava més interessant que ara que tothom s’ha rendit a aquesta manera de comunicar. Però la veritat és que no només jo; tota la Policia ens hem arribat a sentir molt afalagats. Massa i tot.
–Creu que el seu èxit va ser més mèrit de la seva capacitat de comunicació o de l’estratègia planejada?
–Una cosa no pot anar sense l’altra. D’una banda has de planificar una estratègia tenint els usuaris com a protagonistes, el que li passa i com podem arribar a ells. També el peatge a pagar; la Policia va estar disposada a sacrificar la institucionalitat i el rigor per millorar la connexió amb la societat.
–Molts usuaris de Twitter citaven el seu nom quan volien fer alguna pregunta a la Policia. Què a una entitat se l’identifiqui més pel seu community manager és bo, regular o dolent?
–És bo per una raó molt senzilla: si algú la pifia, és el community manager. És així. Si surt res malament, tard o d’hora estaràs als peus dels cavalls però és important que tant per a les coses bones com per a les dolentes, hi hagi un maldestre al darrere, com ha passat amb mi. En primer lloc que transmet confiança, empatia, naturalitat, honestedat, que no posa barreres... En el fons jo he volgut inventar quelcom que, si ho penses, ja està inventat. Tu, per exemple, truques una teleoperadora i el primer que et diuen és: «L’atén x». I et diu el nom. També és cert que em vaig fer més conegut quan vaig cometre l’errada de fer-te els porros per passar el control a l’aeroport. Aquell lapsus lingue va fer reaccionar ràpidament tothom i dir comentaris de l’estil: «No hem estat nosaltres, sinó el ruc del Carlos».
-Ara porta les xarxes socials d’Iberdrola i, almenys jo, ja no ric tant com quan treballava per a la Policia. És normal o no hauria de ser així?
–Està programat. Això va a poc a poc. Abans cal apropar-se a la societat de manera gradual. Innovar, fer-se veure d’una manera cridanera i mai caure en provocacions. Cal anar superant diferents fases. Ara fem vídeos amb motiu de l’orgull gay i d’altres accions per a tothom per enviar un missatge clar i diferent. Però suposo i espero que algun dia et tornin a fer gràcia els missatges que t’arribin d’Iberdrola. Forma part del procès. Tot arribarà.
-Ara que coneixem més de vostè, què ve a fer a Andorra?
–Fer veure a les empreses la utilitat que li poden treure a les xarxes socials. El gran repte que suposa per a ells, l’oportunitat que tenen de donar-se a conèixer i tot el que li pot donar a una empresa estar allà si s’aplica una bona estratègia de comunicació.
–Com fa vostè per complir el missatge del títol de la conferència: Adaptant-nos a la innovació contínua del món digital?
–Jo sempre dic que cada setmana desaprenem per tornar a aprendre. El que fa uns dies pensàvem que era una veritat absoluta, ara és fals. Les veritats a les xarxes són temporals. El que avui ho és, demà ja no valdrà. Tendències, missatges... Tot és fugaç. Sorgeixen també nous suports i plataformes que transformen el món de les xarxes. Estan en evolució constantment i hem de saber aprofitar les oportunitats i mesurar el que dius perquè en mitja hora es pot estar parlant molt d’una cosa que després pot caure en l’oblit. I has d’estar allà per comunicar bé i amb immediatesa.
–Twitter ha passat ara de limitar els tuits de 140 caràcters a 280 per alguns usuaris.
–Un exemple clar d’evolució, però personalment a mi no m’agrada. Que consti que a mi em costa molt abreujar, crec que així es perd la gràcia de la creativitat que requereix el límit dels 140 caràcters. I d’altra banda, un missatge de tres línies te’l mires perquè vas de pressa llegint; amb sis línies hi haurà qui l’ignorarà perquè ja no és de lectura tan ràpida.
–Quin futur els espera a les xarxes socials?
–Es queden. La gran pregunta és: quins formats i quines plataformes? Cada dia és més difícil per a les empreses arribar on volen sense pagar, però n’hi ha moltes que no estan conscienciades de tots els beneficis que pot tenir una bona estratègia de comunicació a les xarxes; econòmic, social i de prestigi. Les xarxes socials no són cap ONG i a sobre, crec que tot el que és audiovisual i contingut de marca està prevalent de manera molt cridanera. Fa quatre anys era inimaginable i la gent tampoc ho volia entendre. Ara ha canviat. De fet hi ha tendències que passen de les xarxes al món online i després a l’offline. Els continguts de marca és un exemple.
–Vostè també té el seu perfil personal a Twitter i tindrà els seus usuaris preferits… Pot posar-nos algun exemple?
–@sr_Dios, @norcoreano, m’agraden molt els continguts virals de
@kurioso… Tot allò que tingui a veure amb el sentit de l’humor, la informació amb sarcasme. També sóc molt fan dels opinadors i comentaristes àcids de l’actualitat com per exemple les periodistes Noemí López Trujillo (@nlopeztrujillo) o Cristina Pardo (@cristina_pardo).
–Per cert i per acabar... la Policia d’Andorra no té ni Twitter ni Facebook. Hauria de ser delicte?
–Avui en dia és molt difícil per a qualsevol entitat estar fora d’aquestes plataformes. Aquestes proporcionen una utilitat clara de connexió amb el ciutadà i si passa alguna cosa rellevant, sempre és imprescindible tenir un canal de connexió immediata d’explicació, de prevenció, de conciliació, d’informació de servei públic que també serveix d’atenció al ciutadà. Les xarxes són un canal de servei públic imprescindible perquè la gent està allà esperant que li diguis coses.