L’RGPD és la fi del Big Data?
Aprincipi del mil·lenni, la dita deia: «si no estàs a internet, no existeixes». Ser una empresa brick and mortar (botiga o establiment físic) l’any 2000 solia significar que la teva acció no tenia bones perspectives de futur. Les empreses competien per tenir la web amb més glamour amb l’objectiu d’obtenir un màxim de visites. La veritat del moment es basava en què un elevat número de visites web era garantia per tenir clients en un futur. De bon grat els analistes estimaven un creixement superior si aquestes xifres eren positives.
Quinze anys després, el paradigma no ha canviat tan com ens pensem, encara estem premiant dades fantasma, dades modernes que no són les vendes de tota la vida. Avui, per ser una empresa amb potencial de creixement la pregunta és ; «tens Big Data? Ja analitzes que fan els teus clients quan et busquen per la xarxa? Quin grau de conversió tens?». Ironia? Caracterització? Possiblement. Però al vostre parer, quin és un dels factors en comú que tenen les empreses FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix i Google)? Possiblement són les empreses més calentes del mercat borsari mundial. Totes aquestes empreses són especialistes en estudiar i aprofitar les dades dels seus clients; algunes com Facebook o Google només fan això.
El 25 de maig de 2018, ha arribat el RGPD, Reglament General de Protecció de dades (en anglès GDPR General Data Protecion Regulation). Aquest dia és probable que la Unió Europea imposi una de les regulacions més estrictes del món en relació a la confidencialitat de les dades del consumidor, i també que aquesta regulació afecti de ple a les empreses tecnològiques. En el cas de filtracions en la confidencialitat de les dades de clients, s’estima que les multes arribaran fins al 4 % de la facturació de l’empresa o fins a 20 milions d’euros. En terme general, l’RGPD implicarà un increment en els costos reguladors per utilitzar les dades personals. Les principals damnificades podrien ser les empreses tecnològiques, però també altres empreses actives en el tractament de dades de clients, com per exemple del sector retail o media. Naturalment, l’increment de costos afecta més les empreses petites i les mitjanes que les megacorporacions globals.
Arribat a aquest punt si hem permeteu, farem un petit repàs de possibles implicacions d’aquest nova regulació en l’oligarquia de les FAANG.
Comencem pel cas de Facebook: el seu negoci es basa en monetitzar les dades del seus usuaris. Facebook ven a empreses publicitàries l’accés a dades personals. A partir d’ara, totes les empreses hauran de demanar explícitament als seus usuaris si poden utilitzar les seves dades. Sota l’RGPD, la venda de dades es podrà seguir fent, però és possible que no sigui tan rendible com abans.
Alphabet (Google) recol·lecta i cataloga les dades relacionades amb les nostres preferències de consum, que estan relacionades a un únic advertising ID. Alphabet ven l’espai publicitari a empreses i destina els anuncis als advertising IDs, que seran mes receptius als missatges. Alphabet també està fent avenços importants en l’ús de la intel·ligència artificial en el processament de dades d’usuaris. L’RGPD no hauria de tenir un impacte significatiu en els ingressos o posició competitiva de l’Alphabet.
Amazon també factura com a empresa de processament de dades. Quan utilitzem els serveis web d’Amazon guarden els patrons de consum que revenen. En aquest cas, l’activitat de revenda d’aquestes dades és marginal i l’RGPD no afecta la seva activitat principal, que és de Retailer (distribució minorista de béns de consum)
Netflix utilitza el Big Data en tots els aspectes del seu negoci per proveir els seus clients de contingut rellevant i personalitzat. Com Netflix no esta compartint la seva informació de perfils amb cap altra empresa, l’impacte de l’RGPD hauria de ser bastant limitat.
Apple ha esta més curós i s’ha diferenciat d‘altres competidors. La seva estratègia sobre la recopilació de dades personals ha estat minimitzar les dades emmagatzemades en els seus servidors i mantenir les dades personals en els dispositius personals. La font principal d’ingressos d’Apple és la venda de dispositius.
Els principals desafiaments que preocupen als reguladors europeus, als xinesos (us sonaran gegants d’Internet com Baidu, Alibaba o Tencent) i als americans són principalment la privacitat de les dades personals, la neutralitat de la xarxa, les notícies falses (fakenews) que recorren les empreses de social media, la lliure competència i la quantitat de impostos que paguen les empreses d’Internet. En definitiva, una raó més per ser prudents en unes accions que si és cert que estan de moda, s’enfronten al seu primer repte regulador. I com bé sap el sector bancari: més regulació vol dir sovint menys beneficis.
Com a opinió personal i com analista financer, sempre he intentat fugir de dades més modernes. Crec que aquesta nova regulació tornarà a donar el seu pes a les dades reals de vendes, i deixarà la ràtio de conversió i altres dades del màrqueting digital en un segon lloc.
En el món del màrqueting, també crec que hi poden haver implicacions de primer ordre. És possible que alguns es comencin a preguntar si la seva estratègia de màrqueting digital serà tan ben rebuda o serà tan bona estratègica per al seu negoci futur. O simplement si el Big data es tan rellevant, si els analistes financers no el tenen tan en compte.
Com a professional del màrqueting, la pregunta principal que hem de respondre és saber per què t’estan comprant a tu i no a la competència. És possible que algunes empreses tornin a activitats mes tradicionals y més barates per esbrinar-ho.
En definitiva, encara es aviat per valorar quin impacte negatiu tindrà el RGPD en el compte de resultats de les empreses que venen dades personals, però es possible que també tingui un impacte en com serà el màrqueting d’aquí a uns anys.