• Pere Moles recull a 'Andorra: tresors gràfics' la història de la publicitat fins als anys 60 del segle XX
• Descriu un sector autàrquic i 'amateur', amb dues fites com són els anuncis del cafè El Conseller i l'anís L'Andorrana

Anuncis de cafè El Conseller publicat a l'anuari Miscel·lània Cultural del 1956. Foto: ANDORRA TRESORS GRÀFICS

«Habitacions gran confort amb cambra de bany i aigües termals, molt indicades en les afeccions neuròtiques, reumatisme, gota i malalties de la pell». Amb aquests arguments imbatibles, irrefutable, s'anunciava el 1935 a la revista Poble Andorrà l'hostal Valira, «hotel restaurant de primer ordre, amb servei a coberts i a la carta, i cuina francesa i espanyola». Calia distingir-se de la competència, que també aprofitava les pàgines de les publicacions promogudes pels andorrans residents a Barcelona i que van proliferar com bolets especialment a partir del 1931, amb la instauració de la República a Espanya.

La promesa d'unes aigües termals –i millor encara, aygües– que combatien suposadament la neurosi, entre d'altres afeccions, és a la vegada original, exòtica i exclusiva: només ho oferia l'hostal Valira. Ni l'hotel Oros d'Encamp; ni, a Escaldes, el Palacín, el balneari de Francisco Pla i la «fonda y banys» de Joan Serra, àlies Parrilla; ni la casa Manresa d'Encamp; ni l'hotel «des Pyrenees» a la capital, ni el Coma d'Ordino van afilar l'enginy a l'hora de publicitar el seu establiment tant com ho van fer els monjos benedictins, els propietaris del Valira. Això sí: tots recorren a una ortografia deliciosa, capritxosa i prefabriana on aigua –ara sulfurosa, ara de magnesi, però sempre termal– s'escriu gloriosament aygua, que fa més fi; el bosch encara no ha perdut la h –¡com Canòlich!–, i la y li disputa el lloc a la conjunció i. Aixo sí: cap hotel amb certes pretensions s'oblida de destacar que disposa d'electricitat, calefacció, aigua corrent i dutxa a totes les habitacions.

En deixa constància Pere Moles a Andorra, tresors gràfics (2+1 Editors), volum que va passar injustament desapercebut en mig de l'allau de Sant Jordi i que constitueix una aproximació fins ara inèdita a la història de la publicitat gràfica en aquest racó de món. Moles –ell mateix dissenyador de professió, i el primer titulat del país, per cert– s'ha capbussat en una dotzena llarga de publicacions desaparegudes fa decennis –des de Les Valls d'Andorra, publicada a Barcelona el 1917 i Neu, fulletó de l'Esquí Club (1952) i primera publicació pròpiament andorrana, fins a l'Anuari-Guia Turístic i Comercial (1968)– i n'ha seleccionat un centenar d'anuncis que retraten l'evolució del disseny publicitari a casa nostra. Un sector que va viure instal·lat en l'autarquia fins ben entrats els anys 50, en què la figura del dissenyador era absolutament desconeguda i la seva funció, exercida per l'impressor, retolista o maquetador de torn.

Les obres mestres

L'autor divideix el segle XX publicitari en dues etapes separades per la guerra civil espanyola. La primera –a la qual pertanyen els anuncis d'aquí baix, hotel Valira inclòs– eestà dominada per una publicitat estrictament comercial, majoritàriament textual però encara sense eslògans, i en què només cap al final comencen a incorporar-se la il·lustració i la fotografia com a elements gràfics. La segona, a partir de la fi de la Segona Guerra Mundial, tindrà com a fites principals l'aparició de Neu i les dues obres mestres de la història de la publicitat andorrana: l'anunci del cafè El Conseller, que s'inspira obertament en la cèlebre fotografia de Claverol i que encara avui s'utilitza com a imatge corporativa, i el de l'anís L'Andorrana, tots dos publicats per primera vegada a l'anuari Miscel·lània Cultural del 1956.

No només El Conseller demostrarà una rara, excepcional vocació de continuïtat: també la cadena Júlia la va encertar de ple i des de bon començament amb el grafisme, i la tipografia que gasta avui és exactament la mateixa que il·lustrava l'anunci de la «perfumeria-perruqueria» de Júlia Bonet de Zamora al programa de les festa major del 1953. Tresors gràfics és, en fi, una mina d'informació que té al seu favor l'absoluta originalitat del material rescatat per Moles i al qual només se li pot retreure que la seixantena de pàgines del volum saben a poc. I el que és encara pitjor: no hi haurà segona entrega amb la història de la publicitat contemporània. Una llàstima.

Per a més informació consulti l'edició en paper.